Руководство по маркетингу B2B и чем оно отличается от потребительского маркетинга

1. Что такое B2B маркетинг?
2. 10 причин, почему B2B маркетинг особенный и отличается от потребительских рынков
3. 1. Рынки B2B имеют более сложную единицу принятия решений
4. 2. Покупатели B2B более «рациональны»
5. 3. Продукты B2B часто более сложны
6. 4. Ограниченное количество единиц покупки на рынках B2B
7. 5. Рынки B2B имеют меньше поведенческих и основанных на потребностях сегментов
8. 6. Личные отношения более важны на рынках B2B
9. 7. B2B покупатели - долгосрочные покупатели
10. 8. Рынки B2B стимулируют инновации меньше, чем потребительские рынки
11. 9. Потребительские рынки все больше полагаются на упаковку
12. 10. Суббренды менее эффективны на рынках B2B
13. Вывод: покупатели B2B более требовательны

Во время создания B2B International в 1990-х годах ключевой проблемой, с которой мы столкнулись, было объяснение потенциальным клиентам, что наши навыки исследователей рынка и бизнеса уникальны. Было частое отклонение идеи, что маркетинг b2b - и поэтому методы, используемые, чтобы исследовать эти рынки - любым существенным способом отличался от потребительского маркетинга.

Однако за последние 20 лет маркетинг b2b стал самостоятельной дисциплиной, и расхождения в маркетинговой практике усилились. Мы считаем, что стоит повторить многие различия между этими двумя дисциплинами и, прежде всего, указать на последствия этих различий, когда речь идет о реализации маркетинговой стратегии для бизнеса.

Что такое B2B маркетинг?

Как всегда, мы должны четко понимать наши определения. Что такое бизнес для бизнеса и что такое B2B маркетинг? Чтобы ответить на эти вопросы, полезно рассмотреть цепочку создания стоимости, которая начинается с потребительского спроса и от которого требуются десятки бизнес-продуктов или услуг. Возьмите пример простых рубашек, которые мы покупаем. Они не приходят в магазины случайно. Существует цепочка создания стоимости огромной сложности, которая начинается с хлопка или какого-то другого волокна, которое затем следует вплетать в ткань, которая, в свою очередь, обрабатывается в предмет одежды, упаковывается и распределяется по различным уровням, пока, наконец, мы не соберем его с полки. Это показано на диаграмме ниже. Мы называем это цепочкой производного спроса, поскольку все, что находится на левой руке рубашки, вытягивается в результате спроса на продукт. Предприятия продают хлопок торговцам, которые продают его прядильщикам, которые продают его ткачам, которые продают его производителям одежды и так далее. Ни один из предприятий не покупает продукты для чистой снисходительности. Они покупают их с конечной целью увеличения стоимости, чтобы они могли продвигать продукты по цепочке, пока они наконец не дойдут до нас, широкой публики.

Рисунок 1 - Цепочка производного спроса

Поэтому маркетинг В2В направлен на удовлетворение потребностей других предприятий, хотя в конечном итоге спрос на продукцию, производимую этими предприятиями, вероятно, будет зависеть от потребителей в их домах.

10 причин, почему B2B маркетинг особенный и отличается от потребительских рынков

Мы считаем, что существует десять ключевых факторов, которые делают бизнес-бизнес особенным и отличным от потребительских рынков. Они описаны ниже:

1. Рынки B2B имеют более сложную единицу принятия решений

В большинстве домашних хозяйств даже самые сложные решения ограничиваются небольшой семейной единицей, в то время как такие предметы, как одежда, еда и сигареты, обычно включают только одного человека. Единица принятия решений (DMU) на рынках между предприятиями очень сложна или, по крайней мере, имеет потенциал для этого.

Заказ продуктов с низкой стоимостью и низким риском (например, вездесущая скрепка) вполне может быть обязанностью младшего сотрудника офиса. Однако покупка нового завода, который имеет жизненно важное значение для бизнеса, может включать в себя большую команду, которая принимает решение в течение длительного периода. DMU в любой момент времени бывает эфемерным - специалисты входят и уходят, чтобы внести свой вклад, и, конечно, со временем люди уходят из компании или меняют работу гораздо чаще, чем меняют семейную единицу.

Дальнейшее чтение

Маркетинг стоимости и продажа стоимости на рынках B2B:

Эта сложность и динамизм имеют значение для бизнес-рынков. Целевая аудитория для B2B-коммуникаций аморфна и состоит из групп постоянно меняющихся людей с разными интересами и мотивациями. Покупатели ищут хорошую финансовую сделку. Руководители производства хотят высокой производительности. Руководители здравоохранения и безопасности хотят низкого риска. И это только их простые, функциональные потребности. Каждый, кто является участником DMU, ​​также примет решение о своем психологическом и культурном багаже, и это может создать интересные вариации в выборе продуктов и поставщиков.

Рисунок 2 - Матрица принятия решения о стоимости и стоимости в маркетинге для бизнеса

Рисунок 2 выше делит покупки для бизнеса на четыре категории в зависимости от их финансовой стоимости и уровня бизнес-риска, связанного с покупкой. Каждая из этих категорий порождает различное покупательское поведение и разные сложности.

• Покупки с низким риском и низкой стоимостью наименее отличаются от покупок потребителей. Они часто включают только одного, часто младшего человека. Принятие неправильного решения сопряжено с небольшими финансовыми или коммерческими рисками, а это означает, что относительно мало внимания уделяется решению.
• Низкорисковые, дорогостоящие предметы, такие как сырье, обычно включают в себя смесь технического персонала и персонала, занимающегося закупками, и часто очень высокопоставленных лиц, таких как члены совета директоров. Эта сложность необходима для того, чтобы цена была минимизирована без ущерба для качества. Персонал, занимающийся закупками, обычно принимает ключевые решения на индивидуальной основе, под общим руководством более технических сотрудников, которые периодически проверяют поставщиков.
• Малоценные предметы с высоким риском, такие как офисное страхование, также будут включать в себя смесь специалистов и покупателей. Поскольку «риск» заключается в продукте, а не в цене, и каждая сделка, вероятно, будет уникальной, эксперт (в данном случае, возможно, внутренний юридический эксперт) будет, как правило, принимать ключевые решения каждый раз при покупке происходит.
• Покупки с высокой стоимостью и рисками наиболее отличны от покупок потребителями, при этом большое количество высокопоставленных лиц, принимающих решения, оценивают широкий диапазон критериев покупки. В случае заводского оборудования мы можем ожидать участия финансового директора, директора по исследованиям и разработкам, директора по производству, директора по закупкам, начальника юридического отдела, генерального директора и ряда руководителей высшего руководства.

Что это значит для бизнес-маркетолога?

Столкнувшись с многогранным и знающим покупателем, очень важно, чтобы маркетолог B2B продемонстрировал высокий уровень экспертизы во всех своих взаимодействиях с целевой аудиторией. Это относится не только к знанию продукта, но также к технической и другой поддержке, которую покупатель получит в течение всей жизни покупки.

Маркетолог должен также проявлять усердие и терпение при ведении переговоров с подразделением, принимающим решения, и смягчать страхи перед финансовыми, производственными, техническими и другими лицами, принимающими решения.

2. Покупатели B2B более «рациональны»

Описание бизнес-покупателей как «более рациональных», чем у их потребителей, возможно, противоречиво, но мы считаем, что это правда. Мы не можем оставлять свои эмоции дома, когда идем на работу, но большинство из нас привязывают их к поводку и стараются держать их подальше от наших коллег.

Примет ли потребитель, который платит 3000 долларов за кожаную куртку, которая менее теплая и прочная, чем его коллега в 200 долларов в магазине по соседству, примет такое же решение на рабочем месте? А как насчет человека, который тратит 1000 долларов на абонемент в футбольном клубе, который только что вылетел и расстраивает их каждую субботу, или 6,50 долларов на пачку сигарет, которая исключает их из закрытых общественных мест и подвергает их риску серьезных заболеваний? один и тот же человек решил купить, например, компьютер, который постоянно приводил их в бешенство, или асбестовую крышу, которая рисковала своим здоровьем и здоровьем своих коллег?

Дальнейшее чтение

Текущие тенденции в мире B2B-маркетинга:

Правда в том, что как потребители мы часто менее информированы, менее подотчетны другим и гораздо более подвержены прихотям, снисходительности, безрассудству и хвастовству, чем в случае, когда мы на рабочем месте. Поэтому мы склонны принимать решения о покупке, которые рациональный наблюдатель (бизнес-покупатель, который должен получать прибыль каждый месяц) посчитал бы смехотворным. Как потребители, мы гораздо реже спрашиваем, имеет ли продукт, который мы покупаем, ROI (возврат инвестиций). Мы покупаем то, что хотим , а не то, что нам нужно .

Что это значит для бизнес-маркетолога?

В некоторой степени тот факт, что деловые покупатели относительно рациональны, облегчает нашу работу в качестве маркетологов B2B - все, что нам нужно, - это разрабатывать и производить хорошие продукты, а также доставлять их вовремя и по хорошей цене.

Не совсем. Было бы нечестно утверждать, что бизнес-покупатели абсолютно рациональны. Из-за ответственности, которая ограничивает большинство покупателей B2B, доверие и безопасность являются ключевыми вопросами. Ни один покупатель B2B не хочет рисковать своей жизнью или репутацией, покупая ненадежный продукт и услугу. Это делает эмоциональные проблемы, такие как доверие и безопасность, абсолютно критическими. Это, в свою очередь, придает большое значение бренду, репутации, тематическим исследованиям и другим факторам, которые передают надежность и последовательность в течение срока службы приобретаемого продукта или услуги.

3. Продукты B2B часто более сложны

Подобно тому, как подразделение по принятию решений часто является сложным на рынках для бизнеса, так же, как и сами продукты B2B.

Там, где покупка потребительского продукта требует мало опыта (возможно, не более чем прихоти), покупка промышленного продукта часто требует квалифицированного специалиста. Там, где потребительские товары в значительной степени стандартизированы, промышленные товары часто делаются на заказ и требуют высокого уровня тонкой настройки. Даже относительно сложные потребительские товары, как правило, выбираются по довольно простым критериям. Автомобиль может быть выбран, потому что он едет быстро и хорошо выглядит, а стерео может быть куплено на том основании, что он очень громкий.

Дальнейшее чтение

Правильное тестирование концепции:

С другой стороны, даже более простые промышленные продукты часто должны быть интегрированы в более широкие системы и, как следствие, предъявляют очень специфические требования и требуют тщательной экспертизы и модификации. Трудно представить производителя турбины или покупателя коммерческого дизайна веб-сайта, который рассматривает три или четыре продукта, а затем выбирает один из них просто потому, что он выглядит красиво. Выбор турбины будет включать в себя целый ряд технических проблем, проблем производительности и безопасности, в то время как выбор веб-сайта может быть основан на его интеграции в более широкую маркетинговую кампанию B2B, его интерактивности с пользователями и степени привлечения потенциальных клиентов с помощью поиска. двигатели.

Покупатели потребительских товаров, как правило, не заинтересованы в технических деталях того, что они покупают. Подавляющее большинство покупателей автомобилей гораздо больше интересуются тем, с какой скоростью будет двигаться автомобиль, чем с тем, как он будет развивать эту скорость. Точно так же покупатель шоколадной плитки, вероятно, будет гораздо больше заинтересован в том факте, что продукт не дает им чувствовать себя голодным и имеет приятный вкус, чем в технологии и ингредиентах, которые делают его таким. В результате потребительские товары часто продаются поверхностными или даже бессодержательными способами.

Производители автомобилей часто полностью игнорируют не только то, как автомобиль работает, но часто тот факт, что автомобиль вообще работает, и вместо этого стремятся применять нефизические атрибуты, такие как сексуальная привлекательность, к своим продуктам. С другой стороны, бизнес-кампании направлены на обучение целевой аудитории путем предоставления конкретной фактической информации. Покупатель корпоративного автопарка вряд ли приобретет автомобиль для своих продавцов на основании его цвета или сексуальной привлекательности. Многие целевые компании, участвующие в кампаниях между предприятиями, уже хорошо осведомлены о области продуктов, и в этом случае рекламные материалы могут идти так далеко, что предлагают спецификации продукта.

Что это значит для бизнес-маркетолога?

Ключ к маркетингу B2B должен быть полностью информирован относительно продаваемого продукта или услуги. Это понимание должно охватывать не только «технические» детали предложения, но и расширенное предложение, включающее послепродажное обслуживание, решение проблем, команду управления клиентами и т. Д. В результате продажа B2B часто является «технической продажей», что означает, что Продавцы на бизнес-рынках часто чрезвычайно опытны и происходят из технической дисциплины в своей организации. Успех или иным образом всей линейки продуктов для бизнеса может во многом зависеть от способностей небольшой команды продавцов.

4. Ограниченное количество единиц покупки на рынках B2B

Почти на всех рынках между предприятиями наблюдается распределение клиентов, что подтверждает принцип Парето или правило 80:20. Небольшое количество клиентов доминирует в бухгалтерской книге продаж. Мы не говорим о тысячах и миллионах клиентов. Не редкость, даже в крупнейших компаниях для бизнеса, иметь 100 или меньше клиентов, которые действительно имеют значение для продаж.

Рисунок 4 - Типичное распределение по Парето для бизнес-компании

Существует также вопрос масштаба. На потребительских рынках существуют разумные ограничения на количество, которое один человек может купить и использовать для любого товара. Конечно, есть большие потребители всех потребительских товаров, но разница между легким пользователем и активным пользователем незначительна по сравнению со шкалой различий на рынках между предприятиями. Вы можете приспособить большинство покупателей потребительских товаров к «типичным расходам в месяц» с несколькими тяжелыми расходами и несколькими легкими расходами в крайних случаях. Диапазон расходов между крупнейшим и наименьшим покупателем во вселенной бизнес-бизнес, вероятно, будет намного, намного больше, чем диапазон расходов между крупнейшими и наименьшими покупателями на потребительских рынках. Небольшое число клиентов самых разных размеров - и наличие нескольких ключевых учетных записей - является основной отличительной чертой рынков между предприятиями, и для этого требуется совершенно иной маркетинговый подход, чем тот, который требуется для потребительских рынков.

Что это значит для маркетолога B2B?

Поскольку такое небольшое количество клиентов доминирует в жизни компаний, управление базами данных является важной частью маркетинга между предприятиями. Системы управления взаимоотношениями с клиентами теперь позволяют поддерживать базы данных в актуальном состоянии с личными данными членов DMU вместе с каждой транзакцией и контактной записью.

Также очень важно, чтобы маркетолог от бизнеса к бизнесу обладал навыками управления ключевыми клиентами со всей рабочей силой, проактивностью и оперативностью, которые это влечет за собой. Ключевые счета не только требуют, чтобы продукт был доставлен им, когда и в количествах, в которых они нуждаются; им также обычно требуются такие услуги, как быстрое решение проблем и технические консультации. Действительно, ключевые бизнес-счета все больше выходят за рамки необходимости эффективных продуктов и услуг и хороших цен; сейчас они ищут партнерства . Они ищут поставщиков, которые будут держать запасы от их имени, предоставлять технические консультации, рассчитывать эффективность продукта и добавленную стоимость и предлагать долгосрочную поддержку на месте.

Прежде всего, ограниченное количество единиц покупки на рынках для бизнеса и, в частности, концентрация расходов среди нескольких из этих единиц покупки, представляет как возможность, так и ожидание того, что крупнейшим инвесторам предоставляются специальные услуги с добавленной стоимостью. которые отражают их важность для поставщика. Если вы не удовлетворяете это ожидание, кто-то еще будет!

5. Рынки B2B имеют меньше поведенческих и основанных на потребностях сегментов

Наш опыт проведения более 2000 исследований между предприятиями показывает, что на рынках B2B обычно меньше сегментов поведения или потребностей, чем в случае потребительских рынков. В то время как рынок FMCG может похвастаться 10, 12 или более сегментами, среднее исследование для бизнеса обычно дает 3 или 4.

Одной из причин этого является меньшая целевая аудитория на рынках для бизнеса. На потребительском рынке с десятками тысяч потенциальных клиентов практично и экономично разделить рынок на 10 или 12 различимых сегментов, даже если несколько сегментов разделены только небольшими нюансами поведения или потребности. Это явно не тот случай, когда целевая аудитория состоит из пары сотен бизнес-покупателей.

Дальнейшее чтение

Сегментация рынка на рынках B2B:

Однако основная причина меньшего количества сегментов заключается в том, что поведение или потребности бизнес-аудитории меньше, чем у (менее рациональной) потребительской аудитории. Прихоти, неуверенность в себе, снисходительность и т. Д. Гораздо реже приходят в голову покупателю, когда покупка осуществляется по месту работы, а не для самого себя или близкого члена семьи. А многочисленные коллеги, которые принимают участие в принятии решения о покупке B2B, и нормы рабочего места, установленные с течением времени, отфильтровывают многие крайности поведения, которые в противном случае могли бы проявиться, если бы решение было оставлено для одного человека без ответственности перед другими.

Примечательно, что поведенческие сегменты и сегменты, основанные на потребностях, возникающие на рынках между предприятиями, часто одинаковы в разных отраслях. Сегменты, основанные на потребностях, на типичном рынке бизнес-бизнес часто напоминают следующее:

• Сегмент, ориентированный на цену, который имеет транзакционную перспективу для ведения бизнеса и не ищет каких-либо «дополнений». Компании в этом сегменте часто являются небольшими, работают с низкой прибылью и считают, что рассматриваемый продукт / услуга имеют низкое стратегическое значение для их бизнеса.
• Качественный и ориентированный на бренд сегмент, который хочет получить наилучший продукт и готов заплатить за него. Компании в этом сегменте часто работают с высокой наценкой, являются средними или крупными и рассматривают продукт / услугу как имеющие стратегическое значение.
• Сегмент, ориентированный на обслуживание, предъявляющий высокие требования к качеству и ассортименту продукции, а также к послепродажному обслуживанию, доставке и т. Д. Эти компании, как правило, работают в критически важных для отрасли отраслях и могут быть небольшими, средними или крупными. Они обычно покупают относительно большие объемы.
• Сегмент, ориентированный на партнерские отношения, обычно состоящий из ключевых клиентов, который ищет доверия и надежности и рассматривает поставщика как стратегического партнера. Такие компании, как правило, являются крупными, работают с относительно высокой прибылью и рассматривают рассматриваемый продукт или услугу как стратегически важные.

Что это значит для бизнес-маркетолога?

Тот факт, что у бизнес-бизнес-рынков относительно мало сегментов, облегчает работу маркетолога B2B, чем это могло бы быть в противном случае. Тем не менее, навыки распознавания, какие клиенты подходят к каким сегментам и как обращаться к каждому из этих сегментов, не так легко найти. Ключевые проблемы в установлении поведенческой или основанной на потребностях сегментации следующие:

• Для достижения консенсуса относительно того, что конкретно представляют собой сегменты и что их характеризует, обычно требуются инвестиции в количественные исследования рынка.
• Как только сегментация достигнута, определить, какие компании и в каком сегменте чрезвычайно сложно. Поведенческие сегменты и сегменты, основанные на потребностях, обычно выходят за рамки «фирменных» сегментов, что означает, что зачастую отсутствуют явные индикаторы (например, страна, отраслевой сектор) сегмента, к которому принадлежит компания.
• Обучающие отделы продаж, отделы маркетинга, отделы по работе с клиентами и другие отделы должны осуществлять сегментацию путем корректировки своего подхода к часто нематериальным критериям. Это требует огромных усилий и инвестиций горизонтально и вертикально внутри организации.

Учитывая ограниченный размер целевой аудитории для бизнеса, многие маркетологи считают, что самый простой подход состоит в том, чтобы распределить целевую аудиторию по размеру и разделить ее по географическому принципу, при этом учетные записи получают то внимание, которого они «заслуживают» в соответствии со своей стратегической ценностью для поставщик.

6. Личные отношения более важны на рынках B2B

Важной отличительной чертой бизнес-рынков является важность личных отношений. С небольшой клиентской базой, которая регулярно покупает товары у поставщика, относительно легко общаться. Торговые и технические представители посещают клиентов. Люди на первых именах. Личные отношения и доверие развиваются. Для бизнес-провайдера весьма обычно иметь клиентов, которые были лояльными и преданными в течение многих лет.

Важность личных отношений особенно ярко проявляется на развивающихся рынках, таких как Китай и Россия, у которых мало культуры бесплатной информации, исторических проблем с качеством с местными поставщиками и - на рынках, где концепция брендинга все еще появляется, - мало чем отличающихся от их доверия. в продавце, по которому они могут судить о происхождении товара или услуги, которые они покупают.

Что это значит для бизнес-маркетолога?

Последствия этого акцента на взаимоотношениях для маркетинговых бюджетов - это относительно высокие расходы на людей (продажи и техническая поддержка) и более скромные расходы на другие формы продвижения. Рекламные бюджеты для бизнес-маркетологов обычно измеряются тысячами фунтов (или евро или долларов), а не миллионами. Продавец B2B также отличается от продавца потребительских товаров тем, что основное внимание уделяется выслушиванию и развитию ограниченного числа отношений, а не более количественному и транзакционному подходу, наблюдаемому на потребительских рынках. Это делает акцент на личном контакте, и, как уже упоминалось, этот продавец должен иметь глубокое техническое понимание того, что он или она продает. Таким образом, торговые выставки становятся все более важными на рынках В2В - они действительно являются рекламным инструментом номер один для американских компаний для бизнеса (тратится 17,3 млрд. Долл. США в год, источник: Ассоциация бизнес-маркетинга).

7. B2B покупатели - долгосрочные покупатели

В то время как потребители покупают такие вещи, как дома и автомобили, которые являются долгосрочными, эти случаи встречаются относительно редко. Долгосрочные покупки - или, по крайней мере, покупки, которые, как ожидается, будут повторяться в течение длительного периода времени, - чаще встречаются на рынках между предприятиями, где преобладают капитальные машины, компоненты и постоянно используемые расходные материалы.

Кроме того, долгосрочные продукты и услуги, которые требуются предприятиям, с большей вероятностью потребуют резервного обслуживания от поставщика, чем это происходит на потребительских рынках. Компьютерная сеть, новый элемент техники, фотокопировальное устройство или парк транспортных средств обычно требуют гораздо более обширного послепродажного обслуживания, чем дом или отдельное транспортное средство, приобретенное потребителем. Для повторных покупок предприятий (например, деталей машин, расходных материалов для офиса) также потребуются постоянные экспертные знания и услуги в отношении поставки, рекомендаций по внедрению / установке и т. Д., Которые с меньшей вероятностью будут востребованы потребителями.

Наконец, бизнес-клиенты, как правило, рассматриваются как долгосрочные клиенты, а не потребители по той простой причине, что бизнес-клиентов меньше, а те, которые существуют, более ценны! Преимущества удержания клиентов B2B часто бывают огромными, а последствия их потери очень серьезны.

Что это значит для бизнес-маркетолога?

Более долгосрочная ориентация на бизнес-рынки повторяет два ключевых момента, которые следует учитывать маркетологу B2B: во-первых, важность построения отношений на бизнес-рынках, особенно с ключевыми клиентами; и второе - важность технически ориентированной команды продаж.

8. Рынки B2B стимулируют инновации меньше, чем потребительские рынки

Изучение диаграммы производного спроса (рис. 1) показывает, что большинство инноваций стимулируется потребительскими рынками. В2В компании, которые внедряют инновации, обычно делают это в ответ на инновации, которые уже произошли в последующем. Предприятия B2C, как правило, менее склонны к риску, так как им приходится прогнозировать и реагировать на прихоти и нерациональное поведение потребителей, а не на более взвешенные решения предприятий. Компании В2В обладают сравнительной роскошью реагирования на тенденции, а не стремления прогнозировать или даже управлять ими.

Дальнейшее чтение

Мысли о разработке нового продукта:

Это, конечно, не означает, что компании на рынках B2B являются «худшими» новаторами, чем на потребительских рынках. На самом деле, часто происходит обратное, поскольку инновации часто более тщательно планируются и успешно коммерциализируются в мире B2B, в котором аудитория более четко определена, а тенденции легче определить.

Что это значит для бизнес-маркетолога?

Бизнес-маркетологи располагают как временем, так и ориентировочными данными из апстрима, чтобы тщательно оценить свои варианты, прежде чем принимать решение. Поскольку конкуренты находятся в одинаковом положении, это делает сбор качественной информации абсолютно необходимым. Маркетологам B2B рекомендуется провести детальное исследование рынка, совмещая его с основной информацией для формирования полной картины рынка.

9. Потребительские рынки все больше полагаются на упаковку

В последние годы наблюдается огромный рост упаковки потребительских товаров, поскольку маркетологи стремятся не только защитить и сохранить свою продукцию, но и использовать упаковку в качестве средства, с помощью которого желания и желания передаются покупателю. Этот подход оказался менее рациональным для потребителей, чем для бизнес-покупателей. Он оказался чрезвычайно успешным в добавлении воспринимаемой ценности к продуктам.

Повышение ценности за счет упаковки - превращение упаковки в ключевую часть расширенного предложения - гораздо сложнее достичь на рынках для бизнеса, где продукт оценивается главным образом по техническим критериям, а расширенное предложение строится на основе отношений, а не мечтаний, стремлений. или появления.

Что это значит для бизнес-маркетолога?

Последствия для бизнес-маркетологов очевидны - упаковка, как и продукт, играет в первую очередь функциональную роль. Ресурсы гораздо лучше направлены на развитие отношений и опыта.

10. Суббренды менее эффективны на рынках B2B

Мы часто утверждаем, что наиболее пренебрегаемой возможностью для B2B-маркетинга является создание сильного бренда. В мире, где становится все труднее отличить один продукт от другого, еще более важно иметь поддержку мощного бренда.

Роль бренда в решении о покупке B2B, как полагают, возросла за последнее десятилетие (раньше говорили, что его влияние составило 5% от решения о покупке B2B против 30-40% от решения о покупке потребителя), и есть много сферы деятельности для компаний B2B, чтобы дифференцировать себя дальше с помощью эффективных стратегий брендинга.

Однако следует отметить, что компании B2B, как правило, гораздо хуже разрабатывают и реализуют стратегии брендинга, чем компании B2C. Компании B2B, как правило, плохо понимают, что стратегия брендинга должна охватывать все точки соприкосновения с клиентами и аспекты бизнеса - техническая команда по продажам, не обладающая знаниями, может немедленно отменить работу кампании по брендингу.

В своем стремлении принять стратегию брендинга, многие компании B2B переоценили и разработали огромное количество суббрендов для каждого аспекта своего ассортимента. Такой подход может быть эффективен на потребительских рынках, где многопрофильные компании, такие как Unilever, осознают необходимость выстраивать отношения с сегментами и подсегментами многочисленных целевых аудиторий. Однако на рынках между предприятиями целевая аудитория меньше, и, как объяснялось выше, при принятии решения о покупке больше внимания уделяется отношениям, чем бренду. Самое главное, что покупатели от бизнеса к бизнесу, как правило, более информированы, чем потребители, и склонны считать несколько брендов и суббрендов бессмысленными и запутанными, возможно, даже оскорбительными.

Что это значит для бизнес-маркетолога?

Ключевым моментом здесь для маркетологов между предприятиями является обеспечение того, чтобы их стратегии брендинга были должным образом изучены и тщательно реализованы. Исследование стратегии бренда должен охватывать каждую точку контакта с клиентом в рамках бизнеса и за его пределами, выступая в качестве основы, через которую передаются ценности компании. Прежде всего, маркетологи из бизнеса должны понимать, что «чем меньше, тем лучше», когда речь заходит о брендинге, - гораздо лучше иметь единый бренд, к которому могут относиться клиенты, заинтересованные стороны и сотрудники, а не сбивающий с толку суббренд. , которые мешают, а не способствуют осмысленному выбору и составляют чуть больше, чем идентификаторы продукта.

Вывод: покупатели B2B более требовательны

Заключительный отличительный фактор покупателей B2B - подходящий вывод к этому документу: просто, что деловые покупатели более требовательны . Они несут ответственность за принятие правильного решения при покупке от имени своих компаний. Они меньше рискуют и поэтому нуждаются в качестве, чтобы быть абсолютно правы. У них есть опыт, чтобы распознать плохое предложение, когда они видят его. Они привыкли получать то, что хотят. Они часто платят больше, чем в качестве потребителя, и поэтому ожидают большего взамен. Они, скорее всего, считают себя взаимодействующими с поставляемым им продуктом или услугой, а не играющими роль пассивного получателя.

Что это значит для бизнес-маркетолога?

Последствия для бизнес-маркетологов очевидны. Наша задача - удовлетворить потребности целевой аудитории; поэтому мы должны улучшить нашу игру, чтобы наши продукты, услуги и нематериальные активы соответствовали и превосходили требования клиентов.

В нашу пользу тот факт, что покупатели между предприятиями более предсказуемы, чем их покупатели. Это означает, что качественный анализ рынка и пристальное внимание к потребностям наших целевых рынков ставят нас в сильные позиции для удовлетворения потребностей рынка.

Похожие

Комментарии